E-shop chce rozesílat newsletter a obchodník by rád obeslal firmy, jejichž e-maily našel na webech. Obchodní sdělení elektronickou poštou nebo SMS lze podle zákona č. 480/2004 Sb. posílat jen se souhlasem adresáta, nebo vlastním zákazníkům v rámci zákaznické výjimky. Pravidla platí i pro firemní adresy. Každá zpráva musí být označená jako obchodní sdělení, uvádět odesílatele a nabízet snadné odhlášení. Za porušení hrozí podnikateli pokuta od Úřadu pro ochranu osobních údajů až 10 milionů Kč.
Kontakty zveřejněné na webu ani zakoupená databáze souhlas nenahradí. Odpovídá rozesílatel i firma, která rozesílku objednala.
Ve zkratce
- Obchodní sdělení e-mailem nebo SMS vyžaduje předchozí souhlas, výjimkou jsou vlastní zákazníci.
- Zákaznická výjimka platí pro kontakt získaný při prodeji a nabídku vlastních obdobných výrobků.
- Pravidla platí i pro firmy a obecné adresy typu info@.
- Zpráva musí být označená, uvádět odesílatele a nabízet odhlášení.
- Žádost o souhlas poslaná e-mailem je sama obchodním sdělením.
- Pokuta pro podnikatele až 10 milionů Kč, odpovídá i objednatel rozesílky.
Co je obchodní sdělení
Obchodním sdělením je podle § 2 zákona o některých službách informační společnosti každé sdělení, které slouží k propagaci zboží, služeb nebo image firmy. Podle Úřadu pro ochranu osobních údajů jsou jím i vánoční nebo narozeninová přání od firmy a žádosti o hodnocení nákupu. Obchodním sdělením naopak není čistě transakční e-mail, například potvrzení objednávky nebo zaslání faktury.
Souhlas, nebo zákaznická výjimka
Podle § 7 odst. 2 lze obchodní sdělení elektronickou poštou šířit jen adresátovi, který k tomu dal předchozí souhlas. Souhlas musí být svobodný a konkrétní. Žádost o souhlas poslaná e-mailem nebo SMS je podle úřadu sama obchodním sdělením, a proto ji bez souhlasu poslat nelze.
Zákaznická výjimka
Podle § 7 odst. 3 lze bez souhlasu psát vlastnímu zákazníkovi, pokud firma získala jeho kontakt v souvislosti s prodejem a nabízí vlastní obdobné výrobky nebo služby. Zákazník musí mít možnost zasílání odmítnout jednoduše a zdarma už při zadání kontaktu i v každé další zprávě. Zákazníkem je podle úřadu ten, kdo uzavřel smlouvu, i bezplatnou. Zájemce nebo účastník soutěže zákazníkem není. Na nabídky třetích stran se výjimka nevztahuje.
Firmy a zveřejněné kontakty
Zákon chrání fyzické i právnické osoby. Úřad ve svých odpovědích uvádí, že mezi nimi není rozdíl, a trestá i rozesílky na veřejně dostupné firemní kontakty, včetně obecných adres typu info@. Kontakty nalezené na webu ani zakoupená databáze proto k rozesílce bez souhlasu nestačí.
Náležitosti každé zprávy
| Náležitost | Jak ji splnit |
|---|---|
| Označení | V předmětu nebo u odesílatele jako obchodní sdělení, u SMS aspoň zkratkou OS |
| Odesílatel | Identifikace přímo ve zprávě, odkaz na web nestačí |
| Odhlášení | Přímý a funkční způsob, u SMS podle úřadu i číslo pro bezplatné odhlášení |
Úřad doporučuje vést seznam odhlášených adres a každou rozesílku s ním porovnat. Souhlasy je vhodné evidovat, aby šly doložit. Zákon ani GDPR nestanoví, jak dlouho souhlas platí. Obecná pravidla pro osobní údaje shrnuje článek o GDPR v malé firmě.
Dozor a pokuty
Dozor vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů. Podle § 11 hrozí podnikateli pokuta až 10 000 000 Kč, nepodnikající fyzické osobě až 100 000 Kč. Odpovědnost je objektivní a nese ji rozesílatel i firma, v jejíž prospěch se sdělení šíří. Nejvyšší správní soud v rozsudku 6 As 18/2022 z března 2023 potvrdil pokutu firmě, která se hájila, že zprávy rozesílali její affiliate partneři.
Podle přehledu úřadu přijal úřad v roce 2025 přes 1 400 stížností na nevyžádaná obchodní sdělení a pravomocné sankce dosáhly celkem přes 12 milionů Kč.
Chystaná změna
Sněmovna projednává zákon o digitální ekonomice, který má zákon č. 480/2004 Sb. nahradit. Podle vládního návrhu by se zákaznická výjimka omezila na dva roky od posledního obchodního sdělení a pokuty by se zvýšily. Zákon zatím schválen není.
Šest pravidel pro newsletter
Postup, se kterým e-mailový marketing obstojí při kontrole.
- Sbírejte souhlas samostatně, bez předem zaškrtnutého políčka.
- U zákazníků nabídněte odmítnutí už při objednávce.
- Nepište na kontakty z webů ani z koupených databází, ani firmám.
- Označte každou zprávu a uveďte v ní odesílatele.
- Odhlášení vyřizujte hned a veďte seznam odhlášených.
- Kontrolujte agentury a partnery, za jejich rozesílky odpovídáte také.
Cookies a měření na webu řeší samostatná pravidla, jak vysvětluje článek o cookies na webu. Další témata shrnuje náš průvodce firmou, živností a smlouvami.
Časté otázky
Potřebuji souhlas k zasílání newsletteru?
Ano, s výjimkou vlastních zákazníků, jejichž kontakt jste získali při prodeji a kterým nabízíte obdobné vlastní výrobky nebo služby.
Mohu posílat obchodní nabídky firmám na e-maily z jejich webu?
Ne. Zákon chrání i právnické osoby a úřad trestá i rozesílky na veřejné firemní adresy.
Je vánoční přání od firmy obchodní sdělení?
Podle Úřadu pro ochranu osobních údajů ano, stejně jako žádost o hodnocení nákupu.
Co musí obsahovat každý obchodní e-mail?
Označení jako obchodní sdělení, identifikaci odesílatele a jednoduchý způsob odhlášení.
Jaká pokuta hrozí za spam?
Podnikateli až 10 milionů Kč. Odpovídá i firma, která rozesílku objednala.
Mohu koupit databázi kontaktů se souhlasem?
Prakticky ne. Souhlas udělený neurčitému okruhu firem úřad za platný nepovažuje.
Zdroje
- Zákon o některých službách informační společnosti, § 2, 7 a 11, zákon č. 480/2004 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Často kladené otázky k obchodním sdělením, Úřad pro ochranu osobních údajů (uoou.gov.cz)
- Rozsudek NSS 6 As 18/2022, Nejvyšší správní soud (nssoud.cz)
- Zákon o digitální ekonomice, sněmovní tisk 69, Poslanecká sněmovna (psp.cz)
