Spolupráce s influencerem je pro malou firmu reklama v plném smyslu zákona a firma za ni odpovídá jako zadavatel, i když příspěvek sama nenatočila ani nezveřejnila. Za neoznačenou reklamu ručí společně s influencerem, kopii příspěvku musí pět let uchovávat a odměnu musí správně zaúčtovat i zdanit.
Ve zkratce
- Firma, která příspěvek objedná, je zadavatel a za obsah odpovídá společně s influencerem.
- Neoznačená reklama je nekalá obchodní praktika, spotřebitel ji musí jednoznačně rozpoznat.
- Kopii každé reklamy uchovává zadavatel nejméně 5 let od posledního šíření.
- Bez ujednání platí licence k videu jen k účelu smlouvy, pro Česko a nejdéle rok.
- Barter se daňově posuzuje obdobně jako prodej a plátce z něj odvádí DPH.
- U zahraničního influencera přiznává DPH česká firma.
Kdy je příspěvek influencera reklama
Zákon o regulaci reklamy definuje reklamu jako prezentaci šířenou zejména komunikačními médii s cílem podpořit podnikatelskou činnost. Mezi média výslovně řadí počítačové sítě i platformy pro sdílení videonahrávek. Forma odměny v definici nehraje roli. Firma, která příspěvek objedná, je zadavatel. Influencer bývá zpracovatelem i šiřitelem zároveň, protože příspěvek natočí a zveřejní. Zákon influencery nejmenuje, jejich postavení vyplývá z obecných definic.
Označení reklamy: co říká zákon
Zákon o regulaci reklamy v aktuálním znění samostatný pojem skryté reklamy nepoužívá. Neoznačenou reklamu postihuje přes zákaz reklamy, která je nekalou obchodní praktikou podle zákona o ochraně spotřebitele. Ten za klamavé považuje, když podnikatel neuvede obchodní záměr, který není patrný ze souvislosti. Klamavá je vždy placená propagace, u níž spotřebitel z textu, obrázků nebo zvuku nemůže jednoznačně rozpoznat, že jde o reklamu.
Jak označit spolupráci v praxi
Zákon nepředepisuje konkrétní slovo ani hashtag, požaduje výsledek: sledující musí hned poznat, že jde o reklamu. Od 17. 2. 2024 musí online platformy podle nařízení DSA nabízet funkci, kterou uživatel oznámí, že jeho obsah obsahuje obchodní sdělení, a platforma to ostatním viditelně zobrazí. Využití této funkce je praktický způsob, jak rozpoznatelnost zajistit.
Falešné recenze
Klamavé za všech okolností je také předstírat, že podnikatel nejedná v rámci podnikání, nebo zadávat jiné osobě falešné spotřebitelské recenze. Firma tedy nesmí chtít, aby influencer placenou spolupráci vydával za nezávislou zkušenost zákazníka. Rozesílá-li influencer reklamu e-mailem, platí navíc pravidla pro obchodní sdělení v newsletteru.
Odpovědnost firmy a sankce
Pokud byla reklama zpracována pro jinou osobu, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně. Zadavatel se zprostí, jen když prokáže, že zpracovatel nedodržel jeho pokyny a právě proto je obsah protiprávní. Bez písemného zadání, které označení výslovně vyžaduje, firma takový důkaz těžko unese.
Pět let archivace
Zadavatel musí uchovávat ukázku každé reklamy nejméně pět let ode dne, kdy byla naposledy šířena, a na vyžádání ji bezplatně zapůjčit dozorovému orgánu. U influencerů jde o snímky obrazovky, videa a texty příspěvků. Příběhy na sociálních sítích brzy mizí, proto je rozumné ukládat je hned po zveřejnění i s datem.
Horní hranice pokut
| Porušení | Předpis | Pokuta až |
|---|---|---|
| Zadání reklamy, která je nekalou obchodní praktikou | Zákon o regulaci reklamy | 5 000 000 Kč |
| Neuchování kopie reklamy | Zákon o regulaci reklamy | 500 000 Kč |
| Nekalá obchodní praktika | Zákon o ochraně spotřebitele | 5 000 000 Kč |
Jde o horní hranice sazeb, ne o obvyklé částky. Dozor podle typu obsahu vykonávají Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, krajské živnostenské úřady a Česká obchodní inspekce. Konkurent může klamavou reklamu žalovat také jako nekalou soutěž podle občanského zákoníku.
Youtubeři a audiovizuální služby
Je-li kanál influencera audiovizuální mediální službou na vyžádání, musí obchodní sdělení být snadno rozpoznatelná. Tuto povinnost nese influencer, ne firma. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ve stanovisku z 29. 4. 2025 uvedla kumulativní kritéria, například průměrně 500 000 zhlédnutí na video a nejméně 52 videí ročně. Od 1. 5. 2025 se tito poskytovatelé nemusí Radě oznamovat, povinnost označovat reklamu ale trvá. Firmu jako zadavatele vážou zákon o regulaci reklamy a zákon o ochraně spotřebitele vždy.
Regulované produkty
U některých výrobků přidává zákon o regulaci reklamy zvláštní pravidla:
- alkohol: reklama nesmí cílit na mladší 18 let ani spojovat pití s řízením či úspěchem,
- doplňky stravy: tvrzení jen podle předpisu EU a zřetelný text „doplněk stravy“, za nepovolená tvrzení odpovídá zadavatel,
- léčiva: veřejnosti jen registrované přípravky bez lékařského předpisu,
- elektronické cigarety: reklama na sociálních sítích je zakázána.
Smlouva s influencerem
Občanský zákoník dovoluje uzavřít i smlouvu, kterou zvlášť neupravuje, tedy nepojmenovanou smlouvu o spolupráci. Je-li výsledkem konkrétní příspěvek nebo video, nabízí se smlouva o dílo, kde zhotovitel postupuje podle ujednání a s odbornou péčí. Zadání, odměnu a předání výsledku řeší podobně článek o smlouvě s freelancerem, který poslouží jako kontrolní seznam.
Licence k obsahu a její výchozí rozsah
Když firma nic nesjedná, autorský zákon počítá s licencí jen k účelu vyplývajícímu ze smlouvy. Občanský zákoník přidává domněnky: území Česka, doba obvyklá, nejdéle však jeden rok. Chce-li firma video použít v placené reklamě, na webu nebo v zahraničí déle, musí to výslovně sjednat. Výhradní licence vyžaduje písemnou formu. Souvislosti shrnuje článek o tom, komu patří firemní web a texty.
Svolení k podobizně
Podobu člověka lze rozšiřovat jen s jeho svolením. Influencer ho může odvolat i před uplynutím sjednané doby, bez důvodu ale musí nahradit škodu. Má-li se jeho tvář objevit ve firemních kampaních mimo jeho profil, patří svolení s jasným rozsahem do smlouvy.
Pokyn k označení a smluvní pokuta
Do smlouvy patří písemný pokyn k označení každého příspěvku, schvalování obsahu a závazek dodat podklady k archivaci. Smluvní pokutu lze sjednat bez ohledu na vznik škody, hodí se pro nedodržení termínů nebo pokynu k označení.
Daně z pohledu firmy
Odměna influencerovi je výdaj na dosažení, zajištění a udržení příjmů, který firma odečte ve výši, kterou prokáže. Neuznatelné jsou výdaje na reprezentaci a dary, výjimkou je reklamní předmět s logem do 500 Kč bez DPH, který nepodléhá spotřební dani. Hranici mezi propagací a darem rozebírá článek o reprezentaci, darech a reklamních předmětech.
Barter: zboží za příspěvek
Příjmy získané směnou se podle zákona o daních z příjmů posuzují obdobně jako příjmy z prodeje. Zboží předané influencerovi jako protiplnění za propagaci je tedy u firmy obdobou prodeje, ne darem. Jde o výklad z textu zákona, zboží poslané bez závazku protiplnění může být posouzeno jinak. Finanční správa připomíná, že barter je potřeba ocenit peněžní hodnotou.
DPH u barteru
Úplatou je podle zákona o DPH i nepeněžité protiplnění. Platí-li firma plátce jen zbožím, je základem daně obvyklá cena bez daně. Při kombinaci peněz a zboží se použije vyšší z obvyklé ceny a peněžní částky. Firma tak z předaného zboží přiznává DPH, i když za ně nedostala peníze.
Zahraniční influencer a reverse charge
Místem plnění u služby pro podnikatele je sídlo příjemce, tedy Česko, a u dodavatele neusazeného v tuzemsku přizná daň česká firma. Neplátce se tím stává identifikovanou osobou. Postup popisuje článek o reverse charge u zahraniční služby.
Srážková daň
Platba zahraničnímu influencerovi může být příjmem ze zdrojů v Česku, například jako úhrada za licenci k obsahu. Pak může vzniknout povinnost srazit daň. Výsledek závisí na obsahu spolupráce a smlouvě o zamezení dvojího zdanění, proto je dobré ho předem ověřit s daňovým poradcem. Obecná pravidla vysvětluje článek o srážkové dani při platbách do zahraničí.
Doklady
Od plátce DPH dostane firma daňový doklad, od neplátce potřebuje účetní doklad se zákonnými náležitostmi. Výdaj prokazuje firma, proto se vyplatí mít pohromadě smlouvu, fakturu a kopii příspěvku, kterou stejně archivuje.
Šest věcí, které firma před kampaní ohlídá
- Písemný pokyn k označení, jediná cesta ke zproštění odpovědnosti.
- Rozsah licence: území, doba a placená reklama.
- Svolení k podobizně pro použití mimo profil influencera.
- Archiv příspěvků na pět let.
- Ocenění barteru obvyklou cenou.
- Kontrolu zahraniční platby kvůli DPH a srážkové dani.
Další smlouvy a povinnosti spojené s vedením firmy shrnuje náš průvodce firmou a smlouvami.
Když influencer pořádá soutěž za firmu, platí pravidla popsaná v článku o soutěžích na sociálních sítích.
Časté otázky
Musí firma hlídat, jestli influencer označil reklamu?
Ano. Zadavatel a zpracovatel reklamy odpovídají za její soulad se zákonem společně a nerozdílně. Firma se zprostí jen tehdy, když prokáže, že influencer nedodržel její pokyny, proto je dobré mít pokyn k označení písemně.
Stačí označit spolupráci hashtagem #spolupráce?
Zákon konkrétní slovo ani hashtag nepředepisuje. Rozhoduje, zda spotřebitel z obsahu jednoznačně rozpozná, že jde o reklamu. Praktickou cestou je funkce platformy pro označení obchodního sdělení, kterou platformy nabízejí podle nařízení DSA.
Je barter taky reklama, kterou je nutné označit?
Definice reklamy nezávisí na formě odměny, rozhoduje cíl podpořit podnikání. Příspěvek zveřejněný výměnou za zboží proto podléhá stejným pravidlům jako placená spolupráce a musí být rozpoznatelný jako reklama.
Může firma použít video od influencera ve své placené reklamě?
Jen pokud to dovoluje licence. Bez ujednání platí jen k účelu smlouvy, pro Česko a nejdéle na jeden rok. Pro reklamu s tváří influencera mimo jeho profil je navíc potřeba jeho svolení k užití podobizny.
Je odměna influencerovi daňově uznatelný náklad?
Ano, pokud slouží k dosažení, zajištění a udržení příjmů a firma ji doloží daňovým nebo účetním dokladem. Neuznatelné jsou výdaje na reprezentaci a dary, ne protiplnění za sjednanou propagaci.
Jak je to s DPH, když platím influencerovi ze zahraničí?
Místem plnění je sídlo české firmy, takže daň přiznává firma sama v režimu přenesení daňové povinnosti. Pokud není plátcem DPH, stává se identifikovanou osobou. Zvlášť je potřeba ověřit, zda nevzniká povinnost srazit daň z příjmů.
Zdroje
- Zákon o regulaci reklamy, zákon č. 40/1995 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Zákon o ochraně spotřebitele, zákon č. 634/1992 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Stanovisko RRTV k influencerům, 29. 4. 2025 (rrtv.gov.cz)
- Zákon o dani z přidané hodnoty, zákon č. 235/2004 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Influenceři a daně, tisková zpráva Finanční správy (financnisprava.gov.cz)
