Povinnosti prodejce v e-shopu nepřicházejí najednou, přibývají s každým krokem. Než obchod přijme první objednávku, potřebuje správný obor živnosti, povinné údaje na webu a obchodní podmínky. S prvními zákazníky přichází odstoupení, reklamace a pravidla pro slevy, s marketingem cookies, newsletter, recenze, soutěže a influenceři. Tenhle průvodce řadí praktické články podnikmag.cz podle oblastí: od spuštění obchodu přes ochranu spotřebitele a osobní údaje až po platby, prodej přes marketplace a DPH při prodeji spotřebitelům v jiných státech EU.
Ve zkratce
- Běžný prodej nakoupeného zboží přes e-shop spadá typicky pod obor 48 volné živnosti, Velkoobchod a maloobchod.
- U slevy se uvádí nejnižší cena za posledních 30 dnů před slevou a procento slevy se počítá z ní.
- Spotřebitel může odstoupit do 14 dnů od převzetí zboží, peníze se vracejí do 14 dnů od odstoupení.
- Reklamaci musí e-shop vyřídit do 30 dnů, vadu lze vytknout do dvou let od převzetí.
- Cookies kromě technicky nezbytných a newsletter mimo vlastní zákazníky vyžadují předchozí souhlas.
- Nad společný limit 10 000 EUR za celou EU se DPH z prodejů spotřebitelům platí ve státě zákazníka, přiznat ji lze přes OSS.
Přehled článků podle oblasti
Tabulka slouží jako rozcestník. Vlevo je oblast, vpravo otázka, na kterou článek odpovídá.
| Oblast | Článek | Na co odpovídá |
|---|---|---|
| Spuštění | Volná živnost pro e-shop | Jaké obory zvolit pro prodej zboží a online služby |
| Spuštění | Povinné údaje podnikatele | Co musí být na webu, v e-mailu a na dokumentech |
| Spuštění | Doména e-shopu | Držitel domény, spory o doménu a převod při prodeji firmy |
| Spuštění | Autorská práva k webu a logu | Komu patří web, logo a texty od agentury |
| Podmínky a ceny | Obchodní podmínky e-shopu | Povinné informace, objednávkové tlačítko a změny od roku 2027 |
| Podmínky a ceny | Uvádění cen a slev | Nejnižší cena za 30 dní, konečná a měrná cena |
| Odstoupení a reklamace | Odstoupení od smlouvy v e-shopu | Lhůta 14 dní, výjimky, vrácení peněz a opotřebené zboží |
| Odstoupení a reklamace | Reklamace v e-shopu | Potvrzení, lhůta 30 dnů a reklamace mezi podnikateli |
| Výrobky a web | GPSR pro e-shopy | Údaje o výrobci, odpovědná osoba a varování v nabídce |
| Výrobky a web | Obaly zásilek a odpady | Krabice a výplň jako obal, EKO-KOM a výjimka pro malé e-shopy |
| Výrobky a web | Přístupnost webu a e-shopu | Koho se týká, výjimka pro mikropodniky a pokuty |
| Data a marketing | Cookies na webu | Kdy je nutný souhlas a jak má vypadat lišta |
| Data a marketing | GDPR v malé firmě | Právní důvody, záznamy o činnostech a únik dat |
| Data a marketing | Newsletter a obchodní sdělení | Souhlas, zákaznická výjimka a náležitosti zprávy |
| Data a marketing | Recenze zákazníků | Informace o ověřování, falešné a negativní recenze |
| Data a marketing | Kontrola ČOI | Co inspekce kontroluje, kontrolní nákup, pokuty a námitky |
| Data a marketing | Soutěž na sociálních sítích | Kdy nejde o hazard, pravidla soutěže a daň z výhry |
| Data a marketing | Spolupráce s influencerem | Označení reklamy, licence k obsahu a daně |
| Platby | Platební brána pro e-shop | Licence ČNB, silné ověření a poplatky za platbu kartou |
| Prodej do EU | Prodej přes marketplace | Smlouva s platformou, údaje podle DSA a hlášení DAC7 |
| Prodej do EU | Dropshipping | Živnost, odpovědnost vůči zákazníkovi, GPSR, DPH a clo |
| Prodej do EU | Prodej spotřebitelům v EU a OSS | Limit 10 000 EUR, DPH v zemi zákazníka a čtvrtletní přiznání |
| Prodej do EU | Prodej mimo EU | Vývoz zásilek zákazníkům mimo EU, DPH a celní prohlášení |
Spuštění e-shopu: živnost, údaje a práva k webu
E-shop s nakoupeným zbožím typicky potřebuje obor 48 volné živnosti a na webu má mít jméno nebo firmu, sídlo, IČO a údaj o zápisu do rejstříku. Práva k webu a logu od agentury firma nezíská zaplacením faktury, ale licencí.
Internetový prodej sám zvláštní obor živnosti nevytváří. Pro běžný nákup a další prodej zboží je relevantní obor 48, Velkoobchod a maloobchod. Kdo vedle toho programuje weby pro klienty, spadá typicky do oboru 56, správa reklamních kampaní pro jiné firmy patří do oboru 66. Vlastní výrobu, regulovaný sortiment a zprostředkování obchodu je nutné posoudit zvlášť. Jak činnosti sepsat a přiřadit k oborům, vysvětluje článek o oborech volné živnosti pro e-shop.
Povinné údaje na webu
Podle § 435 občanského zákoníku uvádí podnikatel na obchodních listinách jméno a sídlo, IČO a údaj o zápisu do obchodního rejstříku nebo do jiné evidence. Živnostník mimo obchodní rejstřík uvádí zápis v živnostenském rejstříku. U s.r.o. ukládá zveřejnit tytéž údaje na webu i zákon o obchodních korporacích, u živnostníka je to bezpečná praxe. E-shop navíc sděluje telefon, e-mail a subjekt mimosoudního řešení sporů. Přehled podle právní formy nabízí článek o povinných údajích podnikatele na webu.
Web, logo a doména
Majetková autorská práva jsou nepřevoditelná, takže firma od agentury nebo freelancera získá jen licenci. Bez licenční smlouvy má objednatel nevýhradní licenci k účelu smlouvy a autor smí dílo nabízet dál. Výjimkou je kód webu, k němuž majetková práva vykonává objednatel. Výhradní licence musí být písemná a doménu je vhodné registrovat přímo na firmu, protože patří zapsanému držiteli. Co do smlouvy patří, shrnuje článek o autorských právech k webu a logu.
Obchodní podmínky, ceny a slevy
Obchodní podmínky předávají spotřebiteli informace podle § 1820 občanského zákoníku, poučují o odstoupení a reklamaci a uvádějí subjekt mimosoudního řešení sporů. Ceny musí být konečné a u slevy se uvádí nejnižší cena za posledních 30 dnů.
Před objednávkou musí e-shop sdělit mimo jiné hlavní vlastnosti zboží, totožnost prodávajícího, celkovou cenu včetně dopravy, způsob platby a podmínky odstoupení se vzorovým formulářem. Objednávkové tlačítko nese nápis „Objednávka zavazující k platbě“ nebo jinou jednoznačnou formulaci. Po odeslání e-shop objednávku neprodleně potvrdí a pošle podmínky v textové podobě. Ke zneužívajícím ujednáním, například omezení práv z vadného plnění, se ve spotřebitelské smlouvě nepřihlíží. Podrobně to rozebírá článek o obchodních podmínkách e-shopu.
Tlačítko pro odstoupení od roku 2027
Zákon č. 159/2026 Sb. vkládá s účinností od 1. ledna 2027 do občanského zákoníku § 1830a. E-shop musí nabídnout výrazné tlačítko „Odstoupit od smlouvy“ dostupné po celou lhůtu pro odstoupení. Odeslání se potvrzuje druhým tlačítkem a e-shop pak pošle potvrzení v textové podobě s datem a časem. Zároveň je nutné upravit poučení o odstoupení v obchodních podmínkách. Kdo prodává přes online tržiště, měl by si ověřit, jak funkci technicky řeší jeho platforma.
Slevy a konečná cena
U každé slevy musí prodávající podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele uvést nejnižší cenu, za kterou zboží nabízel v posledních 30 dnech, a procento slevy počítat z ní. U postupně zvyšované slevy rozhoduje cena před první slevou. Personalizované věrnostní slevy a akce typu 2+1 zdarma pod pravidlo podle výkladu ČOI nespadají. Cena musí být konečná včetně DPH a poplatků, dopravné se uvádí zvlášť. Modelový výpočet ukazuje článek o uvádění cen a slev.
Odstoupení od smlouvy a reklamace
Spotřebitel může od nákupu v e-shopu odstoupit do 14 dnů od převzetí zboží bez udání důvodu. Vadu může vytknout do dvou let od převzetí a e-shop musí reklamaci vyřídit do 30 dnů.
Právo na čtrnáctidenní odstoupení má jen spotřebitel, tedy člověk nakupující mimo své podnikání, a jen u smluv na dálku nebo mimo obchodní prostory. Lhůta začíná dnem následujícím po převzetí, ne po objednávce, a zákazník ji dodrží, když oznámení v jejím průběhu odešle. Odstoupit lze jakýmkoli jednoznačným prohlášením, formulář povinný není. Když e-shop zákazníka o právu odstoupit nepoučí, lhůta se prodlouží o jeden rok.
Vrácení peněz a opotřebené zboží
E-shop vrací všechny přijaté peníze včetně dopravného do 14 dnů od odstoupení, a to stejným způsobem, jakým zákazník platil. Při dražší dopravě vrací jen cenu nejlevnější nabízené varianty. Počkat smí do obdržení zboží nebo do prokázání jeho odeslání. Opotřebení odstoupení nebrání, e-shop smí žádat jen úhradu skutečného snížení hodnoty, ne paušální poplatky. Výjimky, třeba zboží na míru, popisuje článek o odstoupení spotřebitele od smlouvy.
Reklamace
Vada, která se projeví do jednoho roku od převzetí, se považuje za vadu existující už při převzetí. Kupující volí mezi opravou a výměnou a dopravu zboží platí prodejce. E-shop vydá potvrzení o uplatnění reklamace s obsahem, který určuje zákon, a později potvrzení o vyřízení, u zamítnutí s písemným odůvodněním. Podmínku originálního obalu vymáhat nelze. Proč mezi podnikateli spotřebitelská pravidla neplatí, vysvětluje článek o reklamaci v e-shopu.
Bezpečnost výrobků a přístupnost e-shopu
Podle nařízení GPSR musí každá online nabídka nepotravinářského výrobku pro spotřebitele uvádět výrobce, identifikaci výrobku a varování v češtině. Od 28. června 2025 musí být přístupné e-shopy, které nejsou mikropodnikem.
Nařízení o obecné bezpečnosti výrobků platí od 13. prosince 2024 pro nepotravinářské výrobky určené spotřebitelům, včetně použitých a repasovaných. Online nabídka musí uvádět výrobce s poštovní a elektronickou adresou, u výrobce mimo EU i odpovědnou osobu v EU, identifikaci výrobku s obrázkem a varování v češtině. Typický e-shop je distributor a před prodejem ověřuje označení výrobku a český návod. Kdo prodává pod vlastní značkou, má povinnosti výrobce, jak vysvětluje článek o bezpečnosti výrobků v e-shopu.
Přístupnost webu
Zákon č. 424/2023 Sb. se vztahuje na e-shopy a další služby pro spotřebitele, na prodej čistě mezi firmami ne. Výjimku mají mikropodniky poskytující služby, tedy firmy s méně než 10 zaměstnanci a obratem nebo bilancí do 2 milionů eur. Přístupný musí být celý web včetně přihlášení a platby a e-shop zveřejní informace o přístupnosti, třeba v prohlášení v patičce. Konkrétní normu zákon nepředepisuje, v praxi je nejpoužívanějším měřítkem standard WCAG.
Představa, že stávající e-shopy mají čas do roku 2030, je omyl. Obsah zveřejněný před 28. červnem 2025 je vyňatý jen do první změny a podle ministerstva průmyslu a obchodu k tomu stačí změna ceny nebo nabídky. Dozor vykonává Česká obchodní inspekce a za nepřístupnou službu hrozí pokuta až 10 000 000 Kč. Postup v šesti krocích nabízí článek o přístupnosti webu a e-shopu.
Osobní údaje, cookies a marketing
K vyřízení objednávky e-shop souhlas podle GDPR nepotřebuje, potřebuje ho ale u cookies mimo technicky nezbytné a u newsletteru pro lidi, kteří nejsou jeho zákazníky. Recenze, soutěže a spolupráci s influencery navíc hlídá zákon o ochraně spotřebitele.
GDPR v e-shopu
Souhlas je jen jeden ze šesti právních důvodů zpracování. Doručovací adresu zákazníka zpracovává e-shop kvůli plnění smlouvy a souhlas k tomu podle Úřadu pro ochranu osobních údajů vyžadovat nelze. Povinná je informační povinnost, obvykle splněná samostatnou stránkou, na kterou odkazuje objednávkový formulář. Se zpracovateli, třeba s poskytovatelem e-shopové platformy, je nutná smlouva. Kdy vést záznamy o činnostech a jak hlásit únik dat, vysvětluje článek o ochraně osobních údajů v malé firmě.
Cookies a cookie lišta
Od 1. ledna 2022 platí pro cookies princip předchozího souhlasu. Bez souhlasu lze používat jen technicky nezbytné cookies, například pro košík nebo přihlášení, analytika a reklamní pixely souhlas potřebují. Tlačítko Odmítnout musí být ve stejné vrstvě a ve srovnatelném vzhledu jako Souhlasím, zavření lišty ani scrollování souhlasem nejsou. Dozor vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů. Jak lištu nastavit, popisuje článek o cookies na webu a souhlasu.
Newsletter
Obchodní sdělení e-mailem nebo SMS lze posílat jen s předchozím souhlasem, nebo vlastním zákazníkům, jejichž kontakt e-shop získal při prodeji a kterým nabízí vlastní obdobné výrobky. Pravidla platí i pro firemní adresy typu info@. Každá zpráva musí být označená jako obchodní sdělení, identifikovat odesílatele a nabízet funkční odhlášení. Za porušení hrozí podnikateli pokuta až 10 000 000 Kč, jak vysvětluje článek o newsletteru a obchodních sděleních.
Recenze zákazníků
Prodávající, který zveřejňuje recenze, musí uvést, zda a jak ověřuje, že pocházejí od skutečných zákazníků. Ověřovat je nemusí, ale věta o ověřování bez popisu způsobu nestačí. Falešné nebo objednané recenze a systematické skrývání negativních hodnocení jsou zakázané za všech okolností. Na kritiku smí firma věcně odpovědět, ovšem bez osobních údajů zákazníka. Jak se bránit nepravdivé recenzi na cizí platformě, popisuje článek o recenzích zákazníků.
Soutěže a influenceři
Soutěž na sociálních sítích není hazardní hrou, dokud účastník nevkládá sázku. Lajk, komentář ani nákup za běžnou cenu sázkou nejsou, dražší soutěžní balení nebo prémiová SMS ano. Nepředaná výhra je klamavou praktikou. Výhra z reklamní soutěže do 50 000 Kč je u výherce osvobozená, nad tento limit pořadatel srazí daň 15 % z celé částky. Co patří do pravidel, shrnuje článek o soutěži na sociálních sítích.
Firma, která příspěvek influencera objedná, je zadavatelem reklamy a za neoznačenou reklamu odpovídá společně s ním. Zprostí se jen důkazem, že influencer nedodržel její pokyny, proto patří pokyn k označení do písemné smlouvy. Kopii každé reklamy zadavatel uchovává nejméně pět let. Bez ujednání platí licence k videu jen k účelu smlouvy, pro Česko a nejdéle rok. Barter a platby do zahraničí rozebírá článek o spolupráci s influencerem.
Platby, marketplace a prodej do EU
Licenci ČNB potřebuje poskytovatel, který za e-shop přijímá a vyplácí peníze, ne samotný e-shop. Na marketplace zůstává prodávajícím e-shop a nad limit 10 000 EUR se DPH z prodejů spotřebitelům v EU platí ve státě zákazníka.
Platební brána
Čistě technická brána, která na peníze nesahá, licenci nepotřebuje. Oprávnění poskytovatele ověříte v seznamech ČNB, zahraniční instituci v registru Evropského orgánu pro bankovnictví. Silné ověření zákazníka, u karet protokol 3-D Secure, je vhodné nechat zapnuté, jinak může riziko podvodné platby přejít na e-shop. Za běžné spotřebitelské karty nesmí e-shop účtovat žádný poplatek. Co hlídat ve smlouvě s poskytovatelem, vysvětluje článek o platební bráně pro e-shop.
Prodej přes marketplace
Na online tržišti uzavírá zákazník kupní smlouvu s e-shopem, ne s provozovatelem platformy, takže odstoupení i reklamace vyřizuje prodejce. Podle nařízení P2B musí platforma oznámit změnu podmínek nejméně 15 dní předem a úplné ukončení služby odůvodnit nejméně 30 dní předem. Podle aktu o digitálních službách chce od prodejce kontakt, doklad totožnosti, platební účet a údaje z rejstříku. Hlášení podle DAC7 rozebírá článek o prodeji přes marketplace.
DPH a režim OSS
Prodeje zboží na dálku spotřebitelům v jiných státech EU se daní v Česku, dokud v běžném ani předchozím roce nepřekročí společný limit 10 000 EUR bez daně. Limit je jeden za celou EU a ve státě zákazníka se zdaňuje už prodej, kterým ho e-shop překročí. Registraci v každém státě nahradí režim jednoho správního místa u Finančního úřadu pro Jihomoravský kraj. Přiznání se podává čtvrtletně, i nulové, jak popisuje článek o prodeji spotřebitelům v EU.
Sedm chyb, kterým se e-shop vyhne
Většina pokut a sporů nevzniká kvůli složitým situacím, ale kvůli převzatým šablonám a starým návodům.
- Obchodní podmínky zkopírované od konkurence s odkazem na zrušenou platformu ODR a se zastaralým formulářem pro odstoupení.
- Sleva počítaná z ceny těsně před akcí místo z nejnižší ceny za posledních 30 dnů.
- Vrácení peněz až po kontrole zboží, i když zákazník už prokázal jeho odeslání.
- Reklamace podmíněná originálním obalem nebo předložením účtenky.
- Cookie lišta jen s tlačítkem Souhlasím a analytika spuštěná před udělením souhlasu.
- Newsletter rozesílaný na kontakty z webů nebo z koupené databáze.
- Limit 10 000 EUR počítaný po jednotlivých státech místo za celou EU dohromady.
Živnost, smlouvy, podpisy a datovou schránku mimo agendu e-shopu shrnuje průvodce založením a vedením firmy.
Časté otázky
Potřebuji na e-shop zvláštní živnost?
Ne. Internetový prodej sám zvláštní obor nevytváří a pro běžný nákup a další prodej zboží je typicky relevantní obor 48 volné živnosti, Velkoobchod a maloobchod. Vlastní výrobu, regulovaný sortiment nebo zprostředkování obchodu je ale potřeba posoudit zvlášť, protože mohou vyžadovat jiný obor nebo zvláštní oprávnění.
Do kdy může zákazník e-shopu odstoupit od smlouvy?
Do 14 dnů od převzetí zboží, u více kusů dodaných zvlášť od převzetí posledního. Pokud ho e-shop o právu odstoupit nepoučil, prodlužuje se lhůta o jeden rok. Peníze včetně nejlevnějšího nabízeného dopravného musí e-shop vrátit do 14 dnů od odstoupení.
Jak dlouho má e-shop na vyřízení reklamace?
Nejvýš 30 dnů od uplatnění, delší lhůtu lze sjednat jen dohodou se spotřebitelem. Do té doby musí být reklamace vyřízena včetně odstranění vady a zákazník o tom informován. Když e-shop lhůtu nestihne, může spotřebitel od smlouvy odstoupit nebo požadovat přiměřenou slevu.
Musí e-shop ještě odkazovat na platformu ODR?
Ne. Evropská platforma pro řešení sporů on-line byla v červenci 2025 zrušena a s ní skončila povinnost na ni odkazovat. Trvá ale povinnost uvést na webu a v obchodních podmínkách subjekt mimosoudního řešení spotřebitelských sporů, u běžného e-shopu Českou obchodní inspekci, včetně jeho webové adresy.
Mohu posílat newsletter bez souhlasu?
Jen vlastním zákazníkům, jejichž kontakt jste získali při prodeji a kterým nabízíte vlastní obdobné výrobky nebo služby. Zákazník musí mít možnost zasílání jednoduše a zdarma odmítnout už při zadání kontaktu i v každé zprávě. Ostatním adresátům, včetně firem, lze psát jen s předchozím souhlasem.
Kdy platím DPH ve státě zákazníka v jiné zemi EU?
Když prodeje zboží na dálku spotřebitelům v jiných státech EU spolu s elektronickými službami překročí v běžném nebo předchozím roce 10 000 EUR bez daně. Limit je jeden za celou EU a zdaňuje se už prodej, kterým ho překročíte. Daň lze přiznat přes režim OSS v Česku.
Zdroje
- Občanský zákoník, § 1811 až 1837 a 2158 až 2174b, zákon č. 89/2012 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Zákon o ochraně spotřebitele, zákon č. 634/1992 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Zákon o dani z přidané hodnoty, zákon č. 235/2004 Sb. (zakonyprolidi.cz)
- Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, nařízení (EU) 2016/679 (eur-lex.europa.eu)
- Nařízení o obecné bezpečnosti výrobků, nařízení (EU) 2023/988 (eur-lex.europa.eu)
